Алексей Лыков — основатель бренда Whitelab
Все началось в 2016 году с обычной необходимости купить горнолыжную маску. На тот момент мой опыт катания на горных лыжах уже насчитывал 10 лет. Я помню, как обошел большое количество магазинов, чтобы выбрать и купить нужную маску, но ничего подходящего не нашел. Было два варианта: маски были либо низкого качества, либо необоснованно дороги. Занимаясь бизнесом, связанным с международной логистикой и таможенным оформлением, я понимал, сколько действительно стоит оптика в производстве. Так и не найдя нужный мне продукт, решил сделать горнолыжную маску для себя самостоятельно.
Сделать бренд предложили друзья
В магазинах цены на модели, которые мне нравились, могли быть в 15 раз выше себестоимости. Можно купить солнцезащитные очки за 20 тысяч, и в них не будет, например, антибликового покрытия, хотя на цену производства это почти не влияет. Да, наценка должна быть, так как в конечную цену продукта входит не только его производство, а и последующие процессы выхода на рынок (за которыми стоит огромное количество людей), но наценка не такая, что на эту разницу можно купить еще одни очки. За свои деньги человек должен получить максимум технических возможностей и уверенность в продукте.
Сначала необходимо было узнать, что собой представляет процесс производства. Казалось, что для этих целей лучше всего подходит Китай, так как там размещаются производственные мощности многих крупных компаний и производство должно быть отлажено. Заказал тестовую партию из 50 масок одной модели. На тот момент было мало знаний по технической части, и изменения были преимущественно косметическими. Визуально на заводе все сделали по техническому заданию, но качество не устраивало: линзы, литье и сборка. Чуда не произошло. Маска выполняла свои функции, я сам в ней катался, но мне не нравился результат. Хотелось сделать лучше. Так появлялся первый опыт по техническому заданию для производства и начинался процесс дальнейшей кастомизации этих образцов. Это случилось задолго до появления бренда на свет.
Маски раздал друзьям по себестоимости, просто протестировать и собрать отзывы.
Начал вникать в технические процессы самостоятельно. Постоянно общался с технологами, ездил на заводы и разбирался, где какие виды пластика используют, у кого какое литье, как устроен процесс создания линз и каковы оптические свойства материалов, читал зарубежные статьи и форумы, общался со специалистами по оптике и литью в России, Европе, Китае и на Тайване. Делал все, чтобы найти подходящее производство.
Так как я инженер по образованию, у меня есть базовые знания процесса: что такое пресс-форма, как происходит отливка. Благодаря этому проще разобраться в технических характеристиках.
К этому периоду времени уже накопился багаж наблюдений по технической и функциональной части изготовления масок. Началось изменение более сложных характеристик, влияющих на функциональность (тип пластика, тип линзы, геометрия оправы).
Такие кастомные маски брал с собой в ски-туры и передавал друзьям на тесты в горах. И в определенный момент друзья сказали: «Может быть, уже сделаешь бренд? У тебя получается, и есть стремление». Я прислушался.
Так в мае 2017 года появился Whitelab. Была заказана первая партия масок под собственную пресс-форму. Ремешки и оправы пришли отдельно друг от друга, так как изготавливались разными заводами, и на первые маски ремешки пришивала моя жена. Тогда команда состояла из трех человек: были только мы с женой и мой друг, с которым уже больше десяти лет работаем в моем первом бизнесе — логистике. Вот так все начало получаться, благодаря личному стремлению и большой поддержке близких.
Первые два года я не выводил товар в широкую продажу: продолжал накапливать и использовать технические знания, продолжал работать над продуктом и совершенствовать его. Полноценно бренд вышел на рынок в 2019 году, тогда его начали замечать и начался процесс роста и масштабирования.
Постепенно в команду начали приходить новые люди, мы начали свое взаимодействие с атлетами — многие из профессиональных лыжников на тот момент уже интересовались нашими масками.
Сейчас мы сотрудничаем с гораздо большим количеством профессиональных атлетов в различных видах спорта. Стал больше ассортимент продукции: выпускаем не только горнолыжные маски, но и маски для мотокросса, солнцезащитные спортивные и городские очки, горнолыжную и обычную одежду.
Обжегся с заводом в Китае
Основа любой маски — пресс-форма. Это многоразовый трехмерный трафарет, куда заливают поликарбонат — получается изделие нужной формы и размера. Завод предоставлял базовую заводскую модель, но я всегда хотел сделать свой продукт и сделать его лучше, удобнее и уникальнее. К тому моменту уже было потрачено много времени на создание первых кастомных оправ и своя полноценная пресс-форма была готова. И вот что произошло: китайский завод, где я заказал партию по нашей собственной пресс-форме, просто продал ее другому заводу. Продукт, который мы планировали выводить в Россию, появился на «Али-экспрессе». Я уже тогда строил бренд и имя, и эта ситуация могла бы сильно ударить по репутации. Мы обожглись, несколько тысяч долларов были отданы впустую, но урок был усвоен.
После того как нашу пресс-форму продали другому заводу, я максимально страхуюсь. Сейчас мы тщательно следим за юридической стороной производства и закладываем в пресс-форму гравировку с названием бренда — так она может использоваться только нами.
В Китае тогда было мало производств, где делают качественное литье, поэтому я стал смотреть заводы в других странах. Россия сразу отпала из-за того, что материалы и работа стоили намного выше, чем в среднем по миру, это было нерентабельно.
Вел постоянные поиски, смотрел отзывы на иностранных форумах, общался с заводами насчет цены и технических характеристик. Из вариантов были Корея, Тайвань, Япония, Европа. С Японией сложнее всего: английский там знают плохо, подключал переводчиков.
В итоге остановились на Тайване, это был лучший вариант. Делаем там отливку до сих пор. С заводом у нас лицензионное соглашение о защите всех прав. Когда мы передаем пресс-форму заводу, они берут ее под свою ответственность и выпускают на ней только наш продукт.
Как производим оправы
Время от идеи до выпуска рабочей модели может варьироваться от 3 до 8 месяцев, зависит от модели оправы и ее типа (маска или очки). Расскажу кратко, как устроено производство.
Сначала разрабатываем идею. Иногда я придумываю основную концепцию сам, иногда подключается команда. И в одном и другом случае мы всегда приходим к совместному обсуждению концепта. Бывает, что идею закидывает человек извне, например один из атлетов или наших друзей. А порой отталкиваемся от запроса: у нас в команде появились ребята из мотокросса — мы модернизировали одну из наших масок под мотокроссовую.
Сам процесс создания концепта бывает разным: иногда начинаем с дизайна продукта, потом — инженерное решение: чтобы это было не просто красиво, но и функционально — вентиляция, обзор, крепление. И наоборот: сначала отталкиваемся от потребности в функционале, а затем идет проработка дизайна.
Насмотренность и командное взаимодействие очень помогают!
В основе идеи разрабатываем чертеж, потом 3D-модель. Печатаем на 3D-принтере образец оправы маски или оправы очков, чтобы наглядно увидеть геометрию формы и испытать.
Когда начинаешь использовать образец в реальной жизни, сразу подсвечивается поле для возможных доработок. В масках — переработать вентиляцию, настроить под анатомию лица, усовершенствовать внутреннюю часть. Все это дорабатываем, снова печатаем и примеряем.
На два-три черновых образца тратим около $500 (54 591 ₽). Вместе с подготовкой макета получается примерно $1000 (109 182 ₽) за тестирование одной модели.
Когда все устраивает, запускаем производство пресс-формы на Тайване. Сроки — от 30 до 60 дней, цена зависит от сложности модели, количества деталей и других технических характеристик. Минимум — $12 000 (1 310 187 ₽); самую дорогую мы сделали за $26 000 (2 838 738 ₽).
Пресс-форма должна пережить много отливок и не испортиться. Поэтому мы выбираем более качественный и, соответственно, более дорогой вариант изготовления нашей пресс-формы; он обходится примерно в $12 000 (1 310 187 ₽). Отливка пресс-формы занимает около 30 дней, потом продукт шлифуют, проверяют на дефекты литья.
Познакомил друг с другом все производства
Пока на заводе отливают оправы, мы работаем с линзами: выбираем цвета, покрытие. Всегда используем качественную основу. В линзах несколько слоев, разные внешнее и внутреннее покрытия. Линзы без покрытия заказываем в Японии. Привозим на Тайвань и там делаем постобработку: покрываем цветом, водоотталкивающим и REVO-слоем, наносим антибликовое покрытие. Во всех наших линзах мы применяем технологии, которые позволяют блокировать отражения от снега и других зеркальных поверхностей.
Работа с линзами тонкая и требует контроля: может поплыть цвет, могут сбиться настройки оборудования и размер. Могут поцарапать при транспортировке. Большая часть отбраковывается на этапе производства. Нам всегда показывают все дефекты. Процесс построен на основе наших требований — к покрытию линзы, к дополнительному слою. Если партия идет с браком, мы выясняем, почему такой брак вообще появляется. Совместно с технологами находим причину и меняем техпроцесс. На текущем производстве работают с линзами уже около 30 лет, мы к ним прислушиваемся, и они к нам тоже. Периодически просим сделать то, что отличается от стандартных технических процессов и таким образом развиваемся в производственном плане.
Очень важны доверие и лояльность. С зарубежными партнерами нет споров, все признают свои ошибки, если таковые случаются. В 2023 году году мы заказали 5 000 линз разных цветов, один из цветов был с браком. Переделали. Мы закупили материал заново, а производство со своей стороны компенсировало эти расходы работой. Договорились быстро, и это был весьма простой выход из ситуации.
Я познакомил друг с другом всех наших подрядчиков. Стало проще с точки зрения документации и логистики: я оплатил, сказал, что мне нужно, а дальше производство из Японии общается с производством с Тайваня, и они самостоятельно договариваются, как лучше доставить, какие документы нужны и так далее. Решают все между собой.
У нас есть общий чат с представителями поставщиков — специалистами со сборочной линии и с производств.
Как всё собираем и кто работает в команде
Когда литье готово, мы можем ставить линзы. Некоторые модели собираем сразу на Тайване, но большую часть оправ для масок и очков привозим в Россию по частям. Здесь продукция проходит таможню и мы завершаем сборку: вставляем линзы в оправы, крепим ремни, доукомплектовываем и упаковываем.
Ремни для масок мы производим в Китае. В России такого производства нет. Хотя, казалось бы, вещь простая, но рынок не такой большой.
Собирают очки и маски в Москве два сотрудника. При росте объемов даже на 20–30% планируем нанимать еще людей либо выводить сборку на аутсорс. Аутсорс проще, потому что даже пять сотрудников, которые будут собирать с утра до вечера, — это дороже, чем арендовать сборочную линию на аутсорсе, которая все соберет и упакует.
Общее количество сотрудников сейчас более сорока человек, из которых четырнадцать человек задействованы в основном офисе в Москве: бухгалтер, руководитель отдела маркетинга, два дизайнера, тим-менеджер, маркетолог, менеджер по контенту, копирайтер, менеджер по продажам, менеджер по оптовым продажам, кладовщик и его помощник, я и мой заместитель — друг, который помогал мне на старте, руководит финансовым и административным департаментом. С остальными мы работаем удаленно или на аутсорсе, всегда согласовывая заранее удобный формат работы с сотрудником. В офисе, конечно, присутствует структура между отделами, в которой мы всегда стараемся поддерживать максимально дружный формат работы и обстановку, так как место и окружение всегда влияют на вдохновение и желание генерировать интересные идеи.
Практически каждый в коллективе увлекается разными видами спорта или любит активно проводить свободное время. Плюс мы всегда поддерживаем желание сотрудников отправиться в отпуск или просто на выходные в горы, на природу или в другие страны. Это действительно не только важно для пополнения запаса сил и хороших впечатлений, но и помогает в работе: мы прекрасно знаем возможности своего продукта в различных условиях.
В моей жизни рабочие поездки по стране или за ее пределы — частое явление, но даже в таких поездках стараюсь находить время на знакомство с интересными локациями, интересными людьми и культурными особенностями. С зарубежными партнерами общаюсь в большей степени сам. Сейчас ищу ассистента, объемы стали больше, процесс масштабирования компании не прекращается ни на секунду.
Сотрудники первого бизнеса помогают в логистике, когда нужно доставить из-за границы запчасти и материалы. Я оставляю заявку, наша же компания ее обрабатывает; первая компания выступает как подрядчик.
Барьер «вы кто такие» мы преодолели, начав активную работу с соцсетями
В 2018 году, у нас был только интернет-магазин и соцсети. Мы хотели выйти в розницу, где о нас тогда никто не знал и в магазинах говорили: «Мы о вас ничего не слышали, никто не купит». Тогда же я пробовал работать с несколькими компаниями и частными подрядчиками по маркетингу, потратил около 900 тысяч рублей, но ничего, кроме слива бюджета, не получил. Идея была в том, что они настроят нам рекламу на всех площадках, а мы получим лиды, продажи, которые смогут ускорить наше развитие. Не сработало: продажи были низкими, все уходило в минус.
Конечно, мы преодолели этот этап. Сейчас есть больше понимания в отношении маркетинга. Если у вас появляется первый небольшой бизнес с ограниченным бюджетом, не стоит нанимать агентство для маркетинга. Важно нанять одного специалиста, он будет работать в команде, погрузится в тему. И одновременно вам также следует изучить матчасть и проявить наблюдательность к вашей или смежной части рынка. Важно изучить успешные локальные кейсы и опыт иностранных коллег и понять, что можно адаптировать и применить в условиях страны, где вы собираетесь вести бизнес.
В 2022 году пришло понимание, что качество презентации продукта и работы с покупателями в соцсетях имеет такое же важное значение, как и качество самого продукта. Мы стали уделять больше внимания эстетике контента и работе с аудиторией.
С 2022 г начали участвовать в мероприятиях, сначала в лыжных и сноубордических лагерях — бартером или за небольшие деньги. Ставили брендированные флаги и витрины, старались постоянно быть на виду, не только в онлайне. Так о нас узнавали магазины и новая аудитория.
Продвижение бренда — это всегда комплексная работа в различных направлениях: выстраивание внутренних процессов работы команды, сервис, работа с партнерами, взаимодействие с покупателем, реклама и участие в мероприятиях.
С 2023 года начали активно участвовать в выставках, фестивалях, спортивных мероприятиях, соответствующих нашей аудитории. Дважды становились партнерами фестиваля «СНЕГВОЛНА» на Камчатке — в 2023 и 2024 году; в 2024 году выставлялись на Grounded Ultra в Москве и Сочи, на SPORT-MARATHON FEST, Golden Ring Ultra Trail в Суздале и традиционно на Sport Casual Moscow.
Работа с амбассадорами
В 2019 году у нас появились амбассадоры. Выбирая амбассадоров, мы всегда стараемся спрогнозировать, как это повлияет на компанию, изучаем репутацию человека, смотрим, как он в целом преподносит информацию. Это не обязательно люди с миллионной аудиторией; у нас есть амбассадоры и с 5 тысячами подписчиков, но они делают качественный контент, интересны в своей сфере, и их глаза горят любимым делом.
Перед тем как предложить сотрудничество, мы анализируем охваты в соцсетях. Я сам подписываюсь и смотрю, как человек общается, как себя ведет. Если нравится — нужно писать. А дальше просто: если у нас схожие взгляды на жизнь и на подход к бизнесу, нет кардинально разных точек зрения, то начинаем работать.
Очень важно видеть у человека желание развиваться, прогрессировать и взаимодействовать. Видеть горящие глаза и любовь к своему делу. Я не разделяю подход, когда в основе работы с амбассадором лежат только деньги, потому что это никуда не приводит.
Работа с амбассадорами — это комплексный подход. Это не просто люди, которые носят наши очки бесплатно, это большая совместная работа, в которой важны доверие и общие усилия.
Среди наших амбассадоров — спортсмены, райдеры, туристические гиды, профессиональные автогонщики и любители, которым мы выдаем свою продукцию на различных условиях.
Мы постоянно общаемся в сообществе: в спортивной сфере все друг друга знают. Сейчас выдаем оптику нескольким компаниям: Kamchatka Freeride Community, школе фрирайда Black Cat в Шерегеше, серф-кемпу Snowave на Камчатке, клубу «7 вершин», который ходит на Эверест и другие пики. Выбираем компании, у которых есть вес в своей сфере. Также поддерживаем многих фотографов.
Важно создать комьюнити вокруг бренда, где всем интересно и комфортно, — когда тебя узнают в сообществах и рекомендуют потому, что используют оптику сами.
В 2023 году мы начали сотрудничать с известными спортсменами c большими рекламными бюджетами.
Морально мне сложно было переступить черту и перейти от отдельных райдеров к командам, это другой уровень ответственности, но это и необходимо и интересно.
Сейчас полностью поддерживаем команду мотофристайла FMX13 и их капитана Алексея Колесникова, а также гоночную команду Carville Racing c пилотом-чемпионом Никитой Шиковым. Ребята спокойные, простые, договорились легко. Мы дружим, и в 2023 году сделали совместные проекты.
В 2024 году сняли выездной проект, отправили нашего амбассадора-серфера Андрея Чумакова, оператора Дарью Ганюшкину на чемпионат по серфингу во Владивосток. Андрей взял серебро, поездка стала настоящим приключением, о котором ребята написали статью в журнале на нашем сайте, сняли видео о поездке и организовали полноценную выставку фотографий в магазине, где также показали фотографии Анастасии Сердюк с этой поездки.
В начале 2024 года стали поддерживать профессионального серфера Никиту Авдеева. Выпустили совместное «вэлком-видео», которое стало самым просматриваемым в наших соцсетях, а его фрагмент транслировался на огромном экране на Новом Арбате.
Многие амбассадоры живут в горах или на океане, но в редкие заезды в столицу мы всегда приглашаем провести мероприятие у нас в магазине в Нижнем Кисельном переулке, 3. Например, Никита Авдеев во время пересадки в Москве прочитал лекцию о серфинге, а другой наш амбассадор, Сергей Мальков, по пути в Непал рассказывал об особенностях восхождения на Эверест.
Среди наших амбассадоров не только спортсмены, но и творцы. Это художник Илья Робе.
C Ильей мы дружим несколько лет и сделали уже две коллаборации с брендом. В 2023 году выпустили серию футболок с принтом его мурала на стенах арт-пространства и сняли видео-эссе, а в 2024 году организовали выставку в нашем магазине с новой серией одежды, написали об статью и сняли ролик о создании проекта.
Также в этом году разработали новую модель очков в коллаборации с бюро путешествий «Сила Территории» (Power оf Territory)
Работа с каждым амбассадором уникальна, так как у каждого из них свой подход и свои цели в работе с аудиторией, и сейчас у нас сформировалась действительно хорошая команда!
С первым оптовым покупателем познакомился на вершине горы
На старте у нас было две модели масок. Мне было интересно, и я всегда верил в идею. Где-то вложился, взял небольшой кредит, что-то продал. Начиналось как хобби, а как хобби может не нравиться?
В конце 2018 — начале 2019 года мы получили первого оптовика: «Альпиндустрия» выделила нам небольшую площадь в магазине. А началось сотрудничество со встречи на склоне.
Человек, который занимается закупками в «Альпиндустрии», тоже катается на лыжах, и мы с ним периодически общались. Однажды мы встретились в Шерегеше, прямо на пике.
Погода была плохая, он был в какой-то темной маске, я говорю: «Слушай, испытай нашу». И он покатался в ней, а через три-четыре дня позвонил и сделал заказ для магазина. Это было очень приятно, мы долго к этому шли.
Нашу оптику можно купить на сайтах партнеров и в их магазинах по всей стране. А список партнеров мы разместили у себя на сайте.
Изначально мы производили только горнолыжные маски, что подразумевает ограничение только зимним (горнолыжным) сезоном. Если рассматривать проект как хобби, а не как бизнес, то это в принципе нормально. Но с точки зрения бизнеса и дальнейшего развития важна мультисезонность.
У нас на тот момент уже были насмотренность, знания и была отлажена работа производств, поэтому мы приняли решение дополнить ассортимент горнолыжных масок солнцезащитными очками. Для их производства мы берем те же качественные японские линзы, что используем в создании горнолыжной оптики. Когда добавили очки, поняли, что их можно и нужно сегментировать. Сейчас в линейке солнцезащитных очков у нас есть варианты для высокогорных восхождений, для бега, велоспорта и городские очки из стали и качественного итальянского ацетата.
С 2019 года к сотрудничеству начали подключаться другие оптовики: «Траектория», «Твоя стихия», «Кант»; позже — и различные концепт-сторы, такие как NUW, Sneakerhead.
Чтобы работать масштабно, нельзя ограничиваться только продажами со своего сайта; необходимо сотрудничать с оптовиками, реселлерами — либо иметь собственную розничную сеть.
В апреле 2024 года открыли первый розничный магазин в Москве. Арендовали помещение 90 м2 в пяти минутах от Трубной, в Нижнем Кисельном, 3. Теперь весь наш ассортимент представлен оффлайн и новые модели появляются в первую очередь здесь.
В магазине регулярно проводим мероприятия: лекции экспертов, выставки, кинопоказы. В среднем выходит два ивента в месяц. Это помогает привлечь новую аудиторию, познакомить людей с брендом и в целом является хорошим местом встречи для нашего комьюнити.
Сейчас наша оптика продается в магазинах по всей России: от Камчатки и Владивостока, до Москвы и Санкт-Петербурга.
Окупились и созрели для иностранного рынка
Окупаться мы начали только в начале 2022 года. Это обусловлено моделью бизнеса: идея не была построена на получении прибыли и повышении продаж, мы создавали имя и нужный людям качественный продукт. Это требует больших вложений: в маркетинг, рекламу, имидж, поддержку.
Мы хотим выйти в Европу и в принципе на Запад. Ситуация 2022 года подстегнула нашу аудиторию больше путешествовать в другие регионы: в Непал, Пакистан, Южную Америку. О нас стали спрашивать, интересоваться, можно ли купить на «Ибее» или «Амазоне». Люди хотят покупать, нам для этого нужно ускориться и выходить на западный рынок — это еще одна интересная задача.
Глобальная цель нашей команды — сделать бренд мировым, чтобы он жил долго и вдохновлял вас быть активными. Развивайтесь, путешествуйте, достигайте своих целей вместе с нами!
